【研究目的】

　　1、虛擬運(yùn)營商落地在即，資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)將成為各自獲取第一批用戶的常規(guī)模式；

　　2、但基礎(chǔ)運(yùn)營商留出的降價(jià)空間有限，長期看必須結(jié)合自身業(yè)務(wù)做差異化競爭；

　　3、虛擬運(yùn)營商通過移動(dòng)業(yè)務(wù)，可以打通自身的賬戶體系，完成業(yè)務(wù)和用戶的線上線下連接，打通移動(dòng)端；

　　4、對(duì)于已獲得牌照的企業(yè)而言，在與各自行業(yè)內(nèi)其他對(duì)手的競爭中將獲得新的優(yōu)勢。

　　序虛擬運(yùn)營商帶來通信行業(yè)變革

　　最快從下月開始，除了傳統(tǒng)的三大電信運(yùn)營商之外，用戶還可以從更多渠道享受到電信服。虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)，是我國通信業(yè)近10年來一次重大變革，其影響涉及通信、互聯(lián)網(wǎng)、家電、游戲、物流等諸多領(lǐng)域。

　　虛擬運(yùn)營商可以通俗理解為一種通信業(yè)務(wù)代理商，即從中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信三大基礎(chǔ)運(yùn)營商租用一部分通訊網(wǎng)絡(luò)，然后通過自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服號(hào)、營銷和管理體系，將服務(wù)轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。

　　目前，首批虛擬運(yùn)營商共19家，分別是：巴士在線、分享通信、迪信通、樂語通訊、天音通信、連連科技、華翔聯(lián)信、京東、北緯通信、萬網(wǎng)志成、話機(jī)世界、國美、蘇寧、愛施德、蘇州蝸牛、三五互聯(lián)、中期集團(tuán)、長江時(shí)代、遠(yuǎn)特通信。

　　19家虛擬運(yùn)營商信息匯總

　　隨著部分虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)品牌及產(chǎn)品的發(fā)布，這一領(lǐng)域正在成為業(yè)界乃至全網(wǎng)用戶的討論熱點(diǎn)。他們有何特點(diǎn)?如何進(jìn)入市場?與現(xiàn)有運(yùn)營商服務(wù)有何差異?對(duì)行業(yè)又產(chǎn)生哪些影響?類似諸多疑問，我們將在下文中做詳細(xì)解讀。

　　一、價(jià)格戰(zhàn)謀取首批用戶

　　目前已獲得轉(zhuǎn)售資格的19家虛擬運(yùn)營商，大致可以分為五類。第一類是終端渠道商，包括迪信通、樂語通訊、愛施德、天音通信、國美、蘇寧、話機(jī)世界；第二類是行業(yè)解決方案商，包括分享通信、華翔聯(lián)信、遠(yuǎn)特通信；第三類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如京東等；第四類是游戲企業(yè)，包括蘇州蝸牛和北緯通信；剩余的企業(yè)歸為第五類，他們分別為交通新媒體巴士在線、物流領(lǐng)域的中期集團(tuán)和長江時(shí)代、做移動(dòng)支付的連連科技、以及數(shù)據(jù)云計(jì)算的萬網(wǎng)志成和三五互聯(lián)。

　　以“170”為開頭的手機(jī)號(hào)碼，是虛擬運(yùn)營商專屬號(hào)段，其中，1700號(hào)段歸屬電信合作伙伴，1705號(hào)段歸屬移動(dòng)合作伙伴，1709號(hào)段歸屬聯(lián)通合作伙伴。在此基礎(chǔ)上，各家虛擬運(yùn)營商也推出了對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的品牌。如巴士在線的“中麥通”、分享網(wǎng)絡(luò)的“分享通信”、樂語通訊的“妙”等等。

　　據(jù)了解，虛擬運(yùn)營商最快從下月開始對(duì)外放號(hào)，業(yè)務(wù)也將隨之落地。這場醞釀了半年之久的變革一旦進(jìn)入實(shí)踐期，業(yè)內(nèi)競爭將不可避免被加劇，而在諸多可能的領(lǐng)域中，資費(fèi)，或許成為虛擬運(yùn)營商最直接也最有效的競爭手段。

　　低資費(fèi)試水已經(jīng)展開。隨著放號(hào)迎來倒計(jì)時(shí)，各家套餐資費(fèi)陸續(xù)揭開面紗。虛擬運(yùn)營商通話費(fèi)用相比傳統(tǒng)運(yùn)營商運(yùn)營商更便宜，如近期話機(jī)世界搶先啟動(dòng)了170手機(jī)號(hào)碼預(yù)約，并推出了11種久久(9.9)系列套餐，最低29.9元/月。此外，手游企業(yè)蝸牛移動(dòng)推出的“免卡”不設(shè)各類月租套餐，而是實(shí)行半年399元的統(tǒng)一定價(jià)，語音通話和短信全免費(fèi)、半年3G上網(wǎng)流量。對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)營商而言，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)迫近。

　　作為新入局者，大家都希望盡快獲得第一批用戶，作為后續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，因此當(dāng)19家虛擬運(yùn)營商的資費(fèi)計(jì)劃全部公布后，短期內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)將在所難免。對(duì)用戶而言這是個(gè)好消息，但此舉是否真的會(huì)降低用戶資費(fèi)，還需進(jìn)一步觀察。

　　中國虛擬運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學(xué)勇表示：“轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的價(jià)格不會(huì)下調(diào)太快，否則虛擬運(yùn)營商可能會(huì)通過打價(jià)格戰(zhàn)獲取更多的用戶和利益，這并不符合工信部的初衷?！?/P>

　　二、各家的心思玩法

　　以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格攪局市場，虛擬運(yùn)營商成功地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。虛擬運(yùn)營商未來生存空間，肯定不在通信套餐售賣上。短期借價(jià)格優(yōu)勢或能拓展用戶，但從轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)中賺取差價(jià)恐難成長期盈利模式。三大運(yùn)營商給虛擬運(yùn)營商的批發(fā)價(jià)雖然有一定的彈性空間，但在保證贏利的大前提下，運(yùn)營商絕不可能給出太大降價(jià)空間，讓自身客戶流失。

　　價(jià)格戰(zhàn)之后，如何運(yùn)作自身品牌核心競爭力，是虛擬運(yùn)營商成敗關(guān)鍵。巴士在線董事長王獻(xiàn)蜀表示，賣號(hào)段資費(fèi)屬于初期業(yè)務(wù)試水，畢竟各家都沒有做過虛擬運(yùn)營商，都是摸著石頭過河。但低廉資費(fèi)、流量月底不清零等措施并非各家真正手段，如何開發(fā)自身核心業(yè)務(wù)的拓展性才是關(guān)鍵。

　　如果不是套餐號(hào)卡，虛擬運(yùn)營商的發(fā)展方向在哪里?又如何切入市場?

　　從商業(yè)運(yùn)作上看，虛擬運(yùn)營商并不具有網(wǎng)絡(luò)，但是通過網(wǎng)絡(luò)的租賃和使用，可為客戶提供差異化、特色化的服務(wù)，更可投入到新業(yè)務(wù)的開發(fā)、運(yùn)營、推廣、銷售等領(lǐng)域，這樣就可以為用戶提供更為專業(yè)的服務(wù)——而這是傳統(tǒng)運(yùn)營商基因中所不具備的靈活性。

　　基于此，虛擬運(yùn)營商會(huì)更專注于細(xì)分市場中的用戶，結(jié)合自身領(lǐng)域和業(yè)務(wù)特色，推出定制服務(wù)。各虛擬運(yùn)營商多年來積累的潛在用戶和大數(shù)據(jù)，為其定位定向的細(xì)分發(fā)展，提供了先天基礎(chǔ)。

　　以分享通信為例，這個(gè)以提行業(yè)應(yīng)用解決方案起家的B2B企業(yè)，正謀劃通過170號(hào)段為教育這個(gè)細(xì)分行業(yè)提供更安全健康的個(gè)人信息服務(wù)。

　　分享通信董事長表示，虛擬運(yùn)營商在原有領(lǐng)域都各自擁有一定優(yōu)勢，如何結(jié)合虛擬運(yùn)營商這個(gè)新角色是重點(diǎn)。全盤復(fù)制運(yùn)營商模式顯然不切實(shí)際，抓住細(xì)分領(lǐng)域市場是在試點(diǎn)期內(nèi)最好的方式。

　　類似做法還有樂語通訊發(fā)力移動(dòng)健康領(lǐng)域，京東利用手機(jī)號(hào)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)客戶的身份沉淀，以建立線上和線下客戶的聯(lián)系，發(fā)力移動(dòng)電商，巴士在線發(fā)力公交WiFi等。

　　迪信通董事長劉東海表示，現(xiàn)階段，虛擬運(yùn)營商轉(zhuǎn)賣通信業(yè)務(wù)盈利能力十分有限，主要的盈利方式是增值服務(wù)售賣。目前消費(fèi)者在迪信通購機(jī)同時(shí)選擇增值服務(wù)的比例大幅攀升近九成。

　　三、明修棧道，暗度陳倉

　　隨著虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)模式逐漸清晰，另一個(gè)問題更加值得探討：為何會(huì)有如此之多的企業(yè)涌入虛擬運(yùn)營商行列?

　　手機(jī)等終端是用戶接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一界面。所有產(chǎn)品、應(yīng)用、市場營銷元素等要進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，必須圍繞移動(dòng)終端展開。19家虛擬運(yùn)營商涉及多個(gè)行業(yè)，但搶占“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口”的目標(biāo)，防止用戶在移動(dòng)時(shí)代流失，是各自心中的共同目標(biāo)。

　　在未來，虛擬運(yùn)營商可能更側(cè)重于流量經(jīng)營，而基礎(chǔ)運(yùn)營商不可避免將被“管道化”。虛擬運(yùn)營商將通過流量經(jīng)營為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供變現(xiàn)渠道，類似分享通信這樣的虛擬運(yùn)營商將成為行業(yè)應(yīng)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

　　同樣，對(duì)于京東這樣的電商巨頭，也有著同樣的目標(biāo)。京東商城目前擁有6000萬注冊(cè)用戶和完善的會(huì)員制度，但其用戶賬號(hào)缺乏網(wǎng)絡(luò)通用性。而通過虛擬運(yùn)營商的身份，京東可以利用手機(jī)號(hào)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)客戶的身份沉淀，建立起線上和線下客戶的聯(lián)系。通過對(duì)客戶手機(jī)使用方式和購物記錄的分析，更有針對(duì)性的向客戶進(jìn)行推薦。

　　京東高級(jí)副總裁王笑松表示，京東的資費(fèi)套餐近期很快會(huì)推出，在具備高性價(jià)比的同時(shí)，結(jié)合京東用戶自身的特點(diǎn)，內(nèi)容與服務(wù)更加精準(zhǔn)，具備差異化、細(xì)致化與個(gè)人定制化。

　　四、撬動(dòng)格局的機(jī)會(huì)與壓力

　　從全局來看，虛擬運(yùn)營商的到來使民營資本終于能夠合法參與一直處于壟斷下的電信行業(yè)，不僅有助于激發(fā)行業(yè)活力，還可以繁榮通信市場和刺激電信改革。

　　從局部來看，虛擬運(yùn)營商與基礎(chǔ)運(yùn)營商之間，并非簡單的競爭關(guān)系。在合作模式下，虛擬運(yùn)營商將為基礎(chǔ)運(yùn)營商帶來更多機(jī)會(huì)。一方面虛擬運(yùn)營商可以為基礎(chǔ)運(yùn)營商探索新的業(yè)務(wù)模式，另一方面也可以幫助基礎(chǔ)電信運(yùn)營商開展流量經(jīng)營，開發(fā)新的商業(yè)模式。

　　從長期看，彼此間的競爭與合作關(guān)系，有利于提高移動(dòng)通信市場的競爭層次和服務(wù)水平。就運(yùn)營模式而言，雙方是共贏體，按比例分成，不同企業(yè)比例不同。

　　壓力同樣存在?；A(chǔ)運(yùn)營商向虛擬運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)和合作協(xié)議，目前仍由基礎(chǔ)運(yùn)營商處于主導(dǎo)地位。在價(jià)格、服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量等方面，需要有足夠晚上的法律約束，否則基礎(chǔ)運(yùn)營商可能會(huì)隨時(shí)關(guān)緊閘門，限制虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　從行業(yè)來看，虛擬運(yùn)營商涉足多個(gè)領(lǐng)域，其影響和催化效果會(huì)逐漸顯現(xiàn)。在新媒體、電子商務(wù)、移動(dòng)游戲、終端渠道、行業(yè)應(yīng)用、云計(jì)算、物流、第三方支付等領(lǐng)域，因?yàn)樘摂M運(yùn)營商的到來，將快速顛覆著這些行業(yè)的運(yùn)營思維，重塑行業(yè)商業(yè)模式。

　　以物流行業(yè)為例，中期集團(tuán)和長江時(shí)代為代表的虛擬運(yùn)營商通過整合物流行業(yè)，將通信能力(語音、短信、數(shù)據(jù)等)滲透到物流領(lǐng)域。用戶可以參與到物流過程，實(shí)現(xiàn)物流的實(shí)時(shí)監(jiān)測、管理，最終組合成物流產(chǎn)品，將物流過程的流量轉(zhuǎn)變成手機(jī)流量，以流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)倍增價(jià)值，增強(qiáng)商業(yè)模式。

　　虛擬運(yùn)營商帶來的另一重影響和壓力，將指向行業(yè)內(nèi)尚未獲得轉(zhuǎn)售資格的對(duì)手。

　　巴士在線董事長表示，虛擬運(yùn)營商之間沒有直接競爭關(guān)系，因?yàn)楦髯灶I(lǐng)域不同、業(yè)務(wù)不同，甚至不排除未來合作共贏。真正的影響會(huì)發(fā)生在自各領(lǐng)域中尚未獲得轉(zhuǎn)售資格的企業(yè)，他們未來的生存空間將受到很大挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，在巴士在線發(fā)力的公交WiF市場，還有七彩集團(tuán)( e路WiFi)和廣州百靈(閃播網(wǎng))，在移動(dòng)傳媒市場，還有分眾傳媒和華視傳媒、等競爭對(duì)手。以此類推，其他行業(yè)沒有獲牌的企業(yè)，面對(duì)被“虛擬運(yùn)營商”加成后的競爭者，必須要重新評(píng)估整個(gè)市場布局和戰(zhàn)略影響。

　　在未來發(fā)展上，虛擬運(yùn)營商需要注意幾個(gè)問題：一是服務(wù)能力，一旦業(yè)務(wù)規(guī)模上線后，會(huì)涉及終端、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)等多個(gè)維度的服務(wù)，尤其是虛擬運(yùn)營商與行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)生的跨界產(chǎn)品；二是需要專業(yè)人士，精通移動(dòng)業(yè)務(wù)和市場的人才目前被熱捧；三是持續(xù)作戰(zhàn)能力，短期虛擬運(yùn)營商不太可能盈利，財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)受到影響，其核心增值業(yè)務(wù)的推出需要與市場磨合，用戶與規(guī)模也需要時(shí)間來換取。

　　結(jié)論、200億市場中如何切蛋糕

　　虛擬運(yùn)營商的空間到底有多大?數(shù)據(jù)顯示，2013年我國基礎(chǔ)電信業(yè)實(shí)現(xiàn)電信收入1.17萬億元，根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)虛擬運(yùn)營商占整體電信業(yè)務(wù)收入的1.5%到2%之間，僅以2013年數(shù)據(jù)計(jì)算，我國虛擬運(yùn)營商的起步市場空間在200億元左右。

　　市場如此之大，難免會(huì)涌入更多虛擬運(yùn)營商。從全球虛擬運(yùn)營商發(fā)展來看，較開放的歐洲電信市場其市場份額可以達(dá)到15%以上，但是大部分國家都不超過5%；香港12家虛擬運(yùn)營商的市場份額也不超過6%。未來5年內(nèi)，虛擬運(yùn)營商市場規(guī)模樂觀估計(jì)達(dá)到700億。但這一行業(yè)通常需要4至6年才能收回投資，運(yùn)營3至5年才能盈利。

　　不管最終有多少，對(duì)于他們首先要做好自身核心業(yè)務(wù)的定向增值服務(wù)，因?yàn)樵谕ㄐ艠I(yè)已趨于飽滿的市場，至少要給用戶一個(gè)選擇170號(hào)段的理由。價(jià)格戰(zhàn)、定制化服務(wù)、與自身產(chǎn)品結(jié)合……切蛋糕的方法有很多，關(guān)鍵是找到最適合自己的。